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Auditoria de Adwords. Cómo analizar una cuenta para optimizar Adwords

auditoria adwords optimizacion cuentaConocer cómo está siendo el rendimiento de tu cuenta de adwords es un trabajo muy importante para conocer cómo evoluciona y así poder realizar correcciones y mejorar sus resultados.

Analizar tu cuenta de adwords

​Dentro de tu cuenta de adwords cuentas con una serie de métricas que te brindarán toda la información necesaria para poder optimizarlas. Únicamente debes conocer cómo encontrarlas e interpretarlas.

Debes plantearte que los usuarios están recibiendo continuamente información, lo que ha provocado que se vuelvan muy selectivos en las páginas que visitan y en los clics que hacen. Prestarán más atención a aquellos enlaces o páginas que les aporten un gran valor.

Para determinar si tu mensaje está llegando a las personas que son de tu interés, lo primero que debes hacer es establecer el objetivo de las campañas que vayas a desarrollar en adwords para, posteriormente, ligarlas con las métricas adecuadas.

Las mejoras de optimización más importantes en adwords

CTR

El CTR se analiza en 2 elementos básicos del adwords:

  • CTR de anuncios
  • y CTR de palabras clave

ctr-adwords

 

 

 

 

 

 

 

 

Es la KPI más tradicional y quizás una de las más importantes. Es la tasa de clics. Para este indicador, a mayor número indica que un mayor número de personas ven tu anuncio y pulsan en él, lo que supone que está funcionando muy bien.

Si realizas un análisis de esta medición, podrás comprobar qué palabras clave son más efectivas que otras o qué llamadas a la acción superan a las demás. Analiza los anuncios que mejor resultado están teniendo para intentar llevar la estrategia al resto.

Tasa conversión

tasa-de-conversion

Cuando un usuario pulsa en tu anuncio accede directamente a una página donde se le alienta a realizar una determinada acción previamente marcada (lo que para el anunciante sea una conversión).

La tasa de conversión es la relación entre las personas que realizan la acción prevista (conversiones) y todo el tráfico que se han conseguido gracias a todos los clicks recibidos.

Cuantas más personas realicen la acción prevista, mayor será la tasa de conversión.

Si la tasa es baja, deberás proceder a analizar tu página web, incluyendo el método de pago, el diseño, la forma de navegación o la relevancia de la información para comprobar si puedes realizar alguna mejora y conseguir así un mayor rendimiento.

Consumo de presupuesto previsto

Aunque, a priori, parezca algo sin importancia, es totalmente básico este aspecto. El consultor de adwords o la agencia tienen la responsabilidad de conseguir “gastar” lo que el anunciante está dispuesto o quiere invertir en publicidad.

Esta visión de consumo del presupuesto previsto, la podemos plantear a nivel de campaña o a nivel de grupos de anuncio. A nivel de grupo de anuncio, lo malo que tiene es que no podemos adjudicar el presupuesto, ya que la configuración de presupuesto está a nivel de campaña. Por eso, en alguna ocasión, la causa de no consumir presupuesto, puede ser que compartamos campaña con otro grupo de anuncios que esté teniendo mucho tirón en cuanto a búsquedas.

 

Un error, demasiado generalizado es el de no conseguir generar impresiones de nuestros anuncios. Esto afecta, tanto a la red de búsqueda como a la red de display.

Centrándonos en la Red de Búsqueda, un patrón muy común es no haber elegido correctamente las keywords que nos generar impresiones. Una vez generadas las impresiones, si estamos en las posiciones correctas y el anuncio es lo suficiente atractivo, conseguiremos clicks. El tema de la conversión lo dejaremos aparte, en este momento.

Distribución del presupuesto entre grupos y campañas

presupuesto-por-grupo-de-anuncios¿La distribución del consumo de presupuesto por grupos de anuncios y/o por campañas es la que queremos?

Como decíamos antes, la configuración del presupuesto es una funcionalidad que tenemos a nivel de campaña, así que si tenemos varios grupos de anuncios juntos, hay que vigilar que no se gaste uno de ellos el presupuesto de todos.

Si para nuestro negocio son muy importantes determinados productos o servicios, tendremos que ver si estamos llegando a invertir en ellos lo suficiente. O si estamos dedicando el presupuesto a los que menos nos interesa.

Distribución presupuesto/conversiones

distribucion-presupuesto-conversiones

¿Hay una relación correcta entre la distribución del presupuesto y la de las conversiones?

También es importante analizar si a los grupos que más presupuesto le estamos dedicando son precisamente los que más conversiones nos están aportando.

O quizá nos está dando conversiones un grupo al que dedicamos poco presupuesto. ¿Quizá habría que apostar más por este grupo…?

Número de anuncios por grupo

anuncios-por-grupo

¿Estamos usando el nº suficiente de anuncios por cada grupo de anuncios?

Cada grupo de anuncios debe contener varios anuncios. ¿Cuántos? pues los necesarios para responder a las intenciones de búsqueda que atacamos con las palabras clave que hemos incluido en cada grupo. Por lo tanto, esto dependerá de la cantidad y en gran parte de la diversidad de palabras clave de cada grupo.

En cualquier caso, Google, no ve con buenos ojos que tengamos grupos de anuncios que contengan menos de 3 anuncios.

Por lo tanto, en resumen, yo diría que como mínimo 3 ó 4 anuncios por cada grupo, pero en los que tengamos palabras que ataquen muy diferentes “intenciones de búsqueda”, necesitaremos más, para adaptar anuncios diferentes a los diferentes informaciones que buscan los usuarios.

Niveles de calidad de palabras clave

niveles-de-calidad-palabras-clave

¿Son buenos los niveles de calidad de las palabras clave?

Esta métrica es muy valiosa porque nos dice la opinión que tiene Google de la relevancia de nuestras palabras clave respecto a la conexción que forman estos elementos:

  • palabra clave definida por el anunciante
  • anuncios
  • términos de búsqueda utilizados por el usuario en Google
  • landing a la que enviamos estas visitas

Tener bajos niveles de calidad “puede” revelar que la campaña debe trabajarse más.

¿Cómo subimos estos niveles de calidad?

Pues tenemos varias formas de conseguirlo.

  • Una de ellas puede ser crear anuncios muy relevantes para estas palabras clave. Es decir, que contengan estas palabras clave.
  • Otra es elegir palabras que coincidan lo máximo posible con los términos de búsqueda que estén utilizando los usuarios. Esto lo solemos conseguir analizando las palabras y frases que han utilizado los usuarios gracias al informe de términos de búsqueda.
  • Optimizando la landing para las palabras clave. Esto es algo parecido a como realizamos una optimización seo onpage una página web para posicionamiento.

¿Utilizamos correctamente las concordancias?

concordancias-palabras-clave

Conocer cómo funcionan las concordancias en las palabras clave es básico en las campañas de Red de Búsqueda.

  • Si no tienes el tráfico que deseas y tienes todas las palabras en concordancia exacta o de frase, quizá utilizando algunas en amplia modificada, podrás captar más tráfico del actual.
  • O a la inversa, si te estás gastando todo el presupuesto y ves que estás recibiendo tráfico por palabras que no deseas, además de utilizar palabras clave negativas, puedes usar concordancias como frase o incluso exacta.

Normalmente yo no uso y no recomiendo utilizar la concordancia amplia (la amplia modificada sí). Suelo usar mucho al principio la amplia modificada y luego, gracias a los datos que veo en el informe de términos de búsqueda, voy añadiendo keywords en concordancias de  fraseexacta.

competimos-con-nosotros-mismos¿Competimos con nosotros mismos en palabras?

Aquí la duda es si estamos compitiendo por las mismas palabras desde diferentes grupos de anuncios o campañas de nuestra cuenta de Adwords.

Es imprescindible que cada intención de búsqueda solo la ataquemos desde un grupo de anuncio, porque de lo contrario, lo que haremos es encarecer el coste por clic ya que estaremos compitiendo con nosotros mismos y en este caso, Google nos mostrará y cobrará por la puja más cara.

La mejor forma de evitarlo es con una buena estructura inicial de las campañas. Además también nos ayudará mucho el correcto uso de las concordancias y el uso de palabras clave negativas.

¿Cómo identificar que está ocurriendo?

  • si un grupo de anuncios o una campaña no tiene impresiones (o tiene pocas), en algunos casos puede ser que se estén mostrando desde otros grupos de anuncios que no queríamos.
  • con los análisis de los informes de términos de búsqueda identificamos si las visitas nos están llegando a cada grupo de anuncios por los términos que queríamos y no por otros diferentes.

¿Alcanzamos las posiciones correctas con nuestros anuncios?

posiciones-de-nuestros-anuncios

La posición es determinante en la Red de Búsqueda. Obviamente, cuanto más alta es la posición más caro es el cpc medio, pero también hay otras métricas como la tasa de conversión, que mejoran muchísimo.

Debemos elegir correctamente la posición, valorando cpc medio y tasa de conversión. Pero además hay otros factores a tener el cuenta.

Por ejemplo, el comportamiento en móvil en posiciones altas es determinante, ya que es más difícil que el usuario baja haciendo scroll a posiciones 3 ó 4 o sobre todo debajo de los resultados orgánicos.

Otra cosa que debemos valorar es la calidad del lead en función de la posición. Hemos comprobado en proyectos de clientes que la calidad de los posibles clientes captados por formularios cuando las posiciones son 3, 4 ó más son radialmente peores que si nos movemos en posiciones 1 y 2. La explicación es que el lead ya había pedido información a varias empresas de la competencia, pero además se la había solicitado previamente. Esto supone que las probabilidades de venta se reducen muchísimo.

Influiremos en las posiciones de nuestros anuncios a través de las pujas, de las extensiones y del nivel de calidad en general.

¿Tenemos implementadas las extensiones de anuncios?

extensiones-de-anuncios

Debemos utilizar todas las funcionalidades posibles dentro de la herramienta de Adwords, pero además es que Google ha insistido mucho estos últimos años en la importancia de las extensiones de anuncio.

Las extensiones de anuncio que se pueden usar son:

  • de enlaces de sitio,
  • de texto destacado,
  • de llamada,
  • de mensajes,
  • de ubicación,
  • de ubicación afiliada,
  • de precios,
  • de aplicación,
  • de promoción
  • y las automáticas:
    • extractos del sitio dinámicos,
    • textos destacados dinámicos
    • y enlaces de sitio dinámicos.

Influyen muy directamente en el nivel de calidad y por lo tanto en el ranking del anuncio (la posición). De hecho podremos ahorrar incluso en el coste por clic si tenemos un buen uso de las extensiones.

¿Usamos bien las palabras clave negativas?

usamos-bien-palabras-negativasAunque las negativas se pueden interpretar como una concordancia más dentro de las palabras clave, merecen una atención aparte porque son fundamentales para segmentar el tráfico, aumentando su calidad, reconduciéndolo a su grupo de anuncios o campaña adecuada, aumentando las tasas de conversión y consumiendo menos presupuesto.

Si quieres profundizar en el uso de las palabras clave negativas, de dejo este enlace.

Rotación de anuncios

rotacion-de-anuncios

Dentro de las opciones de configuración de las campañas (de los grupos de anuncio no se puede), tienes diferentes opciones que puedes seleccionar.

De esta forma, puedes elegir que se muestren más los que mejor rendimiento tienen. Esto es muy útil, cuando ya ha habido un historial con el que se demuestran cuáles son los que mejor rendimiento nos aportan.

También puedes elegir la opción de “optimizar para obtener más conversiones”, puedes dejarlo en “alternar de forma uniforme” para después optimizar o “alternar indefinidamente”.

Relevancia del anuncio

relevancia-del-anuncioYa hemos comentado anteriormente la importancia del anuncio para adwords. De hecho, lo más importante para Google como buscador (tanto en SEO como en SEM) es que el usuario encuentre información que le resulte relevante.

Podremos analizar la relevancia de los anuncios a través de métricas como el CTR de los anuncios y a través del nivel de calidad de las palabras clave. También podremos ver la relevancia de los mismos comprobando que en cada grupo de anuncio se han creado anuncios específicos para estas intenciones de búsqueda.

 

¿Utilizas la estrategia de puja correcta?

estrategia-de-puja-correctaOtra de las opciones de configuración que hay que elegir a nivel de campaña es la de la estrategia de puja.
Éstas pueden ser automáticas o manuales. ¿Cuál es la más adecuada? Pues habrá que decidir en cada caso en función de las diferentes situaciones.

Veamos cuáles son dichas posibles estrategias:

Estrategia de Puja Manual:

Controlamos el cpc individualmente en cada palabra clave. Requiere más tiempo pero podemos llegar a unos niveles de optimización muy elevados. En determinados caso podemos utilizar el ECPC o coste por click mejorado.

Estrategia de Puja Automatizada:

Aquí podemos utilizar diferentes opciones, dejando en manos de Google Adwords cierto control de la gestión de la campaña.

Podremos optar por Smart Bidding para priorizar por:

  • CPA objetivo (coste por adquisición) cuando queremos aumentar el número de conversiones orientándolas a un determinado CPA o coste por conversión.
  • ROAS (retorno de la inversión publicitaria objetivo): aquí lo que queremos priorizar es el valor que nos aporta la consecución de la conversión. Es muy similar a la anterior pero debemos incorporar el dato del valor que nos genera conseguir cada objetivo.
  • Maximizar conversiones: también tenemos la posibilidad de dar prioridad a conseguir el mayor número de conversiones posible sin pasarnos del presupuesto fijado. Eso sí, en este caso no va a respetar el coste por conversión como veíamos en CPA objetivo.

A parte de las anteriores estrategias de puja de Smart Bidding (priorizar por conversiones), también podemos utilizar otras de automatización si lo que queremos es:

  • Priorizar impresiones: para potenciar la visibilidad de nuestros anuncios.
  • Priorizar vistas o interacciones (estas solo son válidas para campañas de anuncios de vídeo).

Segmentación demográfica

segmentación-demográfica

Desde hace tiempo, Google Adwords permite, no solo en Display, sino también en Red de Búsqueda que podamos segmentar la audiencia a la que dirigimos nuestra publicidad por criterios demográficos:

  • edad
  • sexo

Podemos excluir y también podemos realizar ajustes de puja para segmentos determinados.
Por ejemplo podemos excluir a los hombres de una campaña dirigida a mujeres, o podemos pujar más caro para un determinado rango de edad.

Para ello podemos utilizar nuestra intuición y/o la de nuestro cliente, pero también podemos ver los datos de conversiones de una campaña para analizar los segmentos que mejor y peor nos están respondiendo y tomar las acciones correspondientes.

Se trata de una configuración a nivel de campaña (no de grupo de anuncio).

Segmentación geográfica

segmentacion-geografica

Esta opción de segmentación de la audiencia también está dentro de las posibilidades de configuración que Adwords nos ofrece a nivel de campaña y es muy útil cuando queremos que nuestros anuncios se muestren en determinadas zonas geográficas y en otras no.

Adwords (con cierto rango de error) nos permite orientar la publicidad a ciudad, regiones e incluso barrios. Pero también tiene la posibilidad de incluso de incluir o excluir barrios en ciudades como Madrid.

Al igual que decíamos en la segmentación demográfica, podemos configurarlo de antemano con nuestras ideas previas, pero una vez que vemos los resultados podemos excluir zonas o realizar ajustes de puja más altos para determinas orientaciones geográficas.

Segmentación temporal

segmentación-temporal

Otras opciones de orientación de que tenemos son las dimensiones temporales de “días de las semana” o de “horas del día“.

Podemos programar para que los anuncios se muestren concretamente sólo cuando nosotros deseamos.

En los tramos horarios que hayamos definido, podremos realizar ajustes de puja según nos interese en función de los datos de rendimiento que observemos.

Segmentación según dispositivo

segmentación-dispotivos

Ya es conocido por todos la creciente importancia que ha tenido la utilización del móvil en el tráfico web. En la publicidad de Google Adwords es habitual que demos especial atención a las diferencias entre los comportamientos de los diferentes dispositivos: desktop (ordenador), tablet y móvil.

En función de nuestros intereses, podemos elegir que nuestra publicidad no se muestre en determinados tipos dispositivos.

También podemos establecer ajustes de pujas mayores o menores para determinados dispositivos. Por ejemplo, está siendo bastante habitual realizar un ajuste de puja de un buen porcentaje para móvil si los datos de conversión en este dispositivo son buenos.

CPC Máximos

Si tenemos estrategia de puja manual en una campaña de Red de Búsqueda, una de las tareas que tendremos que hacer constantemente es ajustar la puja (CPC máximo) a la cantidad que nos interese.

Aquí no hay una regla válida para todos los casos. Tendremos que establecerla según los objetivos y circunstancias.

Si nuestra estrategia es aparecer en las primeras posiciones y estamos lejos de ellas, tendremos que subirlas tomando como referencia la métrica posición media.

Cuando revisas las pujas o cpc máximos de las palabras clave de tu anuncio, a veces te encuentras con un mensajito naranja que dice que tu puja está por debajo de lo necesario para que tu anuncio esté en primera página. Además, te da una estimación de cuál es la puja que necesitas poner para aparecer en la primera página.

pujas de cpc maximo en adwords

Puja por debajo de la primera página

En otras ocasiones, veremos que nos aparece un símbolo de un gráfico.

simulador de puja cpc maximo adwordsq

Esto será para que si pinchamos, nos de información de cuánto cambian las impresiones y las impresiones en la parte superior según vamos aumentando el cpc máximo.

simulador de pujas adwords 2También podemos encontrarnos el símbolo de información al lado del importe de cpc máximo.

simbolo informacion pujas cpc adwords

Al hacer clic en este símbolo, nos aparecerá una pantalla en la que Google Adwords nos da un importe para estar en la primera página que simplemente tendríamos que aceptar y también nos ofrece una casilla para que pongamos el importe que queramos nosotros.

definir puja red búsqueda adwords

Las anteriores indicaciones de Google Adwords nos ayudarán a definir las pujas correctas.

Otra referencia que podemos vigilar es si tenemos las pujas muy por encima del cpc medio que estamos realmente pagando. Quizá no es necesario pujar tan alto en algunos casos.

Tenemos también otras columnas que debemos vigilar (además de la ya citada “posición media“) como son”estimación de puja por la parte superior de la página“, “estimación de puja por la primera posición“.

CPC medio

Se trata de una métrica muy significativa, especialmente cuando pujamos de forma manual. Es la mejor referencia del coste real por clic, porque la puja ya sabemos que es lo máximo que estamos dispuestos a pagar (no lo que pagamos).

Nos dará la referencia de “lo caro que está el clic” en esta palabra clave.

Lo podemos analizar a nivel de palabra clave, término de búsqueda, grupos de anuncios, campañas,… Comparándolos podemos sacar interesantes conclusiones para optimizar bien las campañas de adwords.

Implementación de etiquetas de seguimiento de conversiones

Que las etiquetas están correctamente puestas en la web es necesario y fundamental. Vamos a repasar cuáles son las etiquetas mínimas necesarias y dónde deben estar.

  • Etiqueta de seguimiento de conversiones de adwords. Se trata de una etiqueta que colocamos en el body de la página de gracias por comprar, de gracias por rellenar el formulario de solicitud de información, … Sólo se pone en la “thank you page“.
  • Etiqueta de remárketing: Esta etiqueta sí se debe poner en todas las páginas de la web.
  • Etiqueta de Analytics. Es recomendable ponerla. También se pone en todas las páginas de la web. Si tenemos adwords y analytics conectados, podremos medir el comportamiento del tráfico generado (entre otros medios) por adwords. También podremos crear segmentos personalizados que podremos convertir en audiencias para utilizar, por ejemplo en remárketing.

Se pueden poner más etiquetas, pero estas son las mínimas que debe tener cualquier web que utilice Google Adwords.

¿Como compruebo que están implementadas las etiquetas?

Debemos utilizar la extensión de Chrome de Google Tag Assistant. Nos dirá están instaladas correctamente las tags.

En caso de que no estén no aparecerán y si están mal instaladas, aparecerán en rojo.

implementacion etiquetas google adwords

Coste por conversión

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Esta es la KPI o métrica que más intento optimizar cuando trabajo con Google Adwords. Para mí, el coste/conversión junto con el ROAS es la métrica que nos dice si estamos consiguiendo ventas al anunciante a un coste bueno o rentable.

Conseguir muchas ventas es difícil, pero lo podemos hacer más fácil si las conseguimos a un coste muy caro. En este caso no tendría mucho mérito.

También es otra de las métricas que podremos analizar a diferentes niveles en Adwords: a nivel de todas las campañas (cuenta), a nivel de campaña, de grupo de anuncios, de anuncio, de palabra clave, de término de búsqueda e incluso de extensiones de anuncio.

Nos dará la referencia de si comos capaces de captar ventas y/o leads de formas rentable y su evolución siempre la debemos estar analizando porque será una de las misiones habituales del responsable de la campaña, del consultor o de la agencia de adwords (SEM) que esté al cargo de la campaña.

Landing correcta para cada grupo de anuncios

landing-correctaCada intención de búsqueda debe estar en un grupo determinado de anuncios y debería usar una landing (o página de aterrizaje) adecuada. ¿Cómo sabemos si es adecuada? esto puede tener muchas interpretaciones pero yo lo resumiría en:

  • ¿Responde a la consulta que ha realizado el usuario en Google?
  • ¿En esta landing el usuario puede realizar la conversión que el anunciante tiene pensada (o al menos empezarla)?
  • ¿Google va a considerar que la página está optimizada para las palabras clave que ha usado el usuario?

En el caso de haber respondido sí a las 3 anteriores preguntas, vamos por el buen camino.

No se puede cometer el error que todavía realizan muchos anunciantes de enviar todo el tráfico a la página de inicio o a una página donde no se pueda encontrar información demasiado genérica para la consulta que ha realizado el usuario en el buscador.

Emplazamientos en Display

Cuando estamos trabajando campañas de Display debemos vigilar que los emplazamientos en los que se muestran nuestros anuncios estén apareciendo en las páginas web que nosotros aceptemos. O dicho de otra manera (quizá más realista) debemos intentar evitar que nuestra publicidad aparezca en aplicaciones y/o webs donde no nos interese.

emplazamientos displayAdemás de intentar bloquear de antemano dónde aparecerá la publicidad, tenemos que controlarlo a posterior periódicamente.

Impresiones:

Este indicador es el que te mostrará cuántas personas están viendo el anuncio que has creado, aunque realmente no te indicará qué tal está funcionando.

Cuando las campañas son de Display con el objetivo de dar notoriedad o branding a la marca, será una métrica que vigilaremos. Si es una campaña de Red de Búsqueda, el número de impresiones son puede indicar, entre otras cosas, si las pujas son suficientes como para que los anuncios sean visibles en Google.

Conclusiones en torno al rendimiento de tu publicidad en Adwords

Como puedes ver, en tu cuenta de adwords tienes una gran cantidad de información importante que, bien analizada, puede conseguir que mejores tu estrategia de marketing y tu forma de comunicación con los potenciales clientes que visitan tu página web. Tómate tu tiempo en revisar todos los indicadores y verás cómo poco a poco va creciendo el retorno de la inversión y llegas cada vez a más usuarios.

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Auditoria de Adwords. Cómo analizar una cuenta para optimizar Adwords
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Luis Rodríguez Cid

Consultor de Márketing Online y especializado en SEO (Posicionamiento Web) y en SEM (certificado en Adwords). Blogger en marketingwebmadrid.es/blog y profesor de SEO y Google Adwords.

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