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Ejemplo de Plan de Márketing de Empresa en un nuevo país

Ejemplo Plan Márketing Empresa

En este artículo vamos a explicar cómo se podría diseñar el Plan de Márketing del desarrollo comercial de una empresa extranjera cuyo objetivo es la implantación y desarrollo comercial en el mercado español. En este ejemplo de plan de márketing para empresa, nos hemos inventado que la empresa se llamará AN & Sons (Alexandra Nelson e hijos). Se dedica a al fabricación y venta de ropa de lujo.

Antes de comenzar, te voy a recomendar este enlace en el que puedes acceder a una herramienta para hacer ejemplos de plan de empresa, que posiblemente también te interese.

La empresa hasta ahora ha vendido en Reino Unido y su próximo objetivo es comenzar su implantación en España.

La elaboración del Plan de Márketing de una empresa se compondrá de las siguientes estrategias:

  • Análisis del punto de partida y de los objetivos marcados
  • Estrategia de crecimiento y de mercado => penetración en el mercado
  • Estrategia de desarrollo de producto
  • Estrategia de diversificación

Análisis del Punto de Partida

punto de partida ejemplo plan de empresaEn esta fase del Márketing, AN & Sons lleva a cabo un estudio de la situación en la que se encuentra la empresa como punto de partida y de los objetivos que desea alcanzar.

Nos tenemos que servir de información objetiva como la siguiente:

Estamos o vamos a estar localizados en una parte concreta del mercado como es la de prendas de lujo y además en una franja de edad que engloba a las mujeres desde 35 hasta 50 años.

El posicionamiento e imagen de marca, aunque en el mercado original (el inglés) es muy favorable y conseguido, en España todavía está por hacer.

La estrategia de distribución comercial está por organizar en el nuevo mercado español, así como toda la política y las acciones de márketing y de comunicación.

El mercado de nuestros productos responde a un comportamiento de compra poco predecible.

La economía española, aunque esté en un momento en el que se espera una recuperación, no tiene un consumo que invite a estimaciones de crecimientos grandes de nuestro mercado.

Las marcas que componen nuestra competencia, tienen una posición de consolidación que nos dificulta una entrada fácil en el mercado. Pero además, como en cualquier sector se puede esperar la llegada de nuevos competidores.

Estaremos afectados por el riesgo inherente al tipo de cambio ya que AN & Sons entra en un país de la moneda euro y hasta ahora estaba en el Reino Unido.

Para afrontar las necesarias inversiones que AN & Sons debe llevar a cabo, la empresa cuenta con fuertes recursos financieros que respaldarán dichas inversiones incluso facilitando poder esperar a plazos medios para la amortización de las mismas.

El “Know How” de la empresa en su país de origin será una de las grandes fortalezas, así como el aval de la imagen y posicionamiento de marca que ya alcanzó en el Reino Unido.

Los estudios de márketing realizados en el país de origen auguran que los motivos de compra reconocidos por los mismos clientes estarán ligados a la creatividad de la marca.

Estrategia de Crecimiento y de Mercado. Penetración en el mercado español

crecimientoBasado en el anterior estudio de punto de situación de partida y teniendo en cuenta que el objetivo marcado es el establecimiento de la marca en España, la compañía AN & Sons debe llevar a cabo el desarrollo de la siguiente estrategia de penetración:

¿Cuál es el producto que vamos a vender en el nuevo mercado?

En el mercado original el producto era vestidos, trajes de chaqueta enteros o combinados, camisas, prendas de noche y prendas de abrigo para el segmento de lujo. Sin embargo, la compañía debe preguntarse si éste será también el “producto” que va a vender en el nuevo mercado. La decisión de la compañía es que sí. Éstas serán también las prendas que va a vender.

Sin embargo, la compañía querrá mitigar en lo posible el factor de incertidumbre llevando a cabo una estrategia de diversificación que realmente no será la venta de prendas diferentes, sino la propuesta de combinar estas prendas con pronto moda. Esta estrategia la desarrollaremos más adelante en el apartado de Estrategia de Diversificación.

¿Precios?

La estrategia de precios en el momento de entrar en un nuevo mercado es realmente delicada, ya que en un mercado en el que llevamos trabajando años gozamos de la ventaja de tener el pulso constante de la variación de la demanda respecto a las modificaciones de nuestros precios y los de los competidores (lo que en márketing llamamos la sensibilidad de la demanda ante cambios en los precios).

En el nuevo mercado vamos a comenzar con una política de precios fundamentada en 3 estudios:

  1. Estudio de precios en Reino Unido realizado en una investigación de mercado trabajada con encuestas a clientes de AN & Sons. En este estudio se pregunta acerca del precio mínimo por debajo del cual no compraría y del máximo para las diferentes prendas del catálogo de la compañía.
  2. Estudio exhaustivo de precios de la competencia.
  3. Estudio de costes de fabricación, distribución,…basados la propia contabilidad analítica de la empresa.

Después de realizar una definición inicial de precios que encaje con los 3 estudios anteriores, AN & Sons lanzará la comercialización de sus prendas y llevará a cabo un seguimiento pormenorizado de los resultados de ventas. Se realizarán ajustes que serán medidos para estudiar los efectos de cada cambio para, poco a poco ir definiendo cuáles son los correctos.

¿Cuáles serán los Emplazamientos y Política de Distribución?

AN & Sons debe decidir cuál será la política de distribución. Su propuesta va a ser parecida a la estrategia que tanto éxito le ha dado en Reino Unido:

  • Varias tiendas propias. En el caso español, la compañía abrirá solo 2 tiendas. Una Madrid en la calle Príncipe de Vergara y otra en Barcelona en el Paseo de Gracia. En el caso español, estas 2 tiendas supondrán mucho pero no tanto porcentaje del total de ventas de la compañía como lo es en el Reino Unido.
  • Tiendasduty free” en aeropuerto. De momento no se va a abrir ninguna tienda en aeropuertos, pero es una decisión que se revisará en los siguientes 6 ó 12 meses.
  • Tiendas multimarca. Este es un canal de distribución que se utilizará con más intensidad que en el país de origen. La elección de las tiendas responderá a varios criterios pero fundamentalmente la premisa más importante es que su público habitual debe ser del segmento de lujo o clase alta. No hay inconveniente en compartir distribuidores con marcas de competencia directa (además nos aportará valiosa información).

¿Cuáles serán las estrategias de Promoción de la Marca?

Como estamos hablando de entrar un mercado nuevo, necesitaremos realizar acciones de comunicación de diferentes tipos:

  1. Publicidad en medios de comunicación tradicionales. Una parte del presupuesto irá destinada a revistas de moda y a las revistas semanales de algunos periódicos conservadores.
  2. Publicidad en Internet. Haremos publicidad con banners en portales y sitios web de moda. Además vamos a llevar a cabo estrategias de publicidad 2.0 como es el remárketing de Adwords. También va a potenciar su imagen en Youtube con videos corporativos.
  3. AN & Sons va a desarrollar la comunicación en internet también a través de influenciadoras o líderes de opinión, concretamente con alianzas con 2 importantes bloggers.
  4. La comunicación de la empresa se verá apoyada por:
    • Sitio web con todo la información necesaria para el usuario de las prendas, así como de los puntos de venta y atención al cliente.
    • Blog con contenido de valor (no comercial) para generar un acercamiento por parte de los potenciales clientes y así poder crear una comunidad a medio plazo. Es decir un inicio de la estrategia de Inbound Márketing.
    • Presencia en redes sociales: Twitter, Facebook (Fan Page), Youtube e Instagram.

Estrategia de Desarrollo de Producto

desarrollo de productoLa estrategia de desarrollo de producto de AN & Sons en el mercado español, como ya avanzábamos en el apartado anterior va a partir de la comercialización del mismo catálogo de productos que en el Reino Unido.

Lo que sí necesitará AN & Sons será hacer un seguimiento muy cercano de los resultados de comercialización de cada una de las prendas ya que no tenemos garantía de que tengan la misma eficacia de venta que el mercado de origen.

Como también avanzábamos anteriormente, la estrategia de precios (que afecta directamente a la de desarrollo de productos) va a partir del resultado de varios informes o estudios, pero estará bajo un permanente estudio sobre todo en los primeros meses.

En el siguiente apartado explicaremos la estrategia de diversificación que AN & Sons llevará a cabo y que también afectará directamente al desarrollo de producto.

Estrategia de Diversificación

Debido a la incertidumbre que la entrada en España le supone a AN & Sons, ha previsto una estrategia de diversificación.
Será una diversificaciónrelativa” ya que no iniciará la venta de nuevos productos, pero sí que buscará la entrada en nuevos mercados.

Esta estrategia la va a trabajar con más intensidad que como la ha desarrollado en el mercado del Reino Unido.

El objetivo de potenciar la diversificación es reducir el riesgo global de la empresa.

¿En qué consistirá la estrategia de diversificación de AN & Sons?

Como decíamos no es vender un nuevo producto. La empresa busca vender las mismas prendas, pero además de al segmento de lujo, quiere ampliar el target a personas de clase media (en ocasiones puntuales) y media alta (en más ocasiones) gracias a la combinación de sus prendas de alta costura con otro tipo de prendas, incluso de pronto moda.

Con esta estrategia, además de salir fuera del segmento de lujo, AN & Sons también espera poder alcanzar clientela de una edad más joven.

 

En un principio la compañía no tiene en sus planes la fabricación de prendas para este tipo de segmentos y edades, sino que usen sus prendas combinándolas con otras que no sean de lujo. Sin embargo, no descartan planteárselo como prueba piloto en el mercado español si se aprecian oportunidades rentables.

Existen agencias de márketing que te pueden realizar un plan de márketing (con su correspondiente coste), pero quizá ya tengas una ligera idea gracias a este ejemplo.

Ejemplo de Plan de Márketing de Empresa en un nuevo país
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Luis Rodríguez Cid

Consultor de Márketing Online y especializado en SEO (Posicionamiento Web) y en SEM (certificado en Adwords). Blogger en marketingwebmadrid.es/blog y en otros blogs escribiendo sobre marketing online y social media.

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