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Consejos sobre cómo hacer Publicidad Online Efectiva

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Cualquier tipo de empresario o emprendedor tiene siempre las mismas preguntas en sus inicios: ¿cómo me acerco al público para vender? ¿Como hacer publicidad online?

Ambas preguntas buscan la manera de alcanzar al mayor número de personas para obtener mayores beneficios, pero sin invertir una gran cantidad de recursos. El área de marketing de tu empresa es la parte más importante para conseguir este impacto real en tu público objetivo y que se interesen por tu producto.

La publicidad online en el negocio es muy importante y, además, cada día es un poquito más accesible. Esto permite conectar con el público objetivo de forma sencilla, rápida, eficaz y también asequible, entre los que tienen su negocio en formato digital.

Requisitos previos a empezar una campaña de publicidad digital

Para que realmente tus estrategias y tus campañas sean relevantes y puedas obtener los mejores resultados, vamos a enumerar diferentes herramientas de márketing que debes utilizar antes de comenzar la preparación de la campaña publicitaria:

1) Análisis DAFO

Ya hace tiempo publicamos un artículo sobre qué es un análisis DAFO. Hoy brevemente diremos que es la herramienta empresarial que ayuda a una empresa o negocio a conocerse mejor a sí misma.

Es imprescindible si queremos conocer la empresa desde la:

  • perspectiva interna de “fortalezas” y “debilidades“,
  • así como externa de “oportunidades” y “amenazas“.

Si tenemos una agencia de publicidad online a la que ocultamos o no aportamos dicha información, pude darse el caso de que no destaque en sus anuncios correctamente los puntos fuertes o precisamente caiga en errores de entrar en el ámbito de las debilidades de la empresa.

2) ¿Qué es el “buyer persona”?

Ya hemos publicado hace tiempo un post explicando qué es el “buyer persona”, pero de forma resumida diremos que es la representación del consumidor final potencial de la empresa de forma ficticia o teórica.

Consiste en definir a ese cliente perfecto o ideal para un producto o servicio a partir de su comportamiento, información demográfica y geográfica, motivaciones, intereses y necesidades.

Se trata de que puedas entender y comprender qué necesita tu público objetivo de ti.

¿Cómo desarrollar al buyer persona ideal para tu empresa?

Para ello debes tener en consideración en qué trabaja tu personaje, qué antigüedad tiene en la empresa, cómo es su día a día, qué necesita, dónde vive y cómo se pueden resolver sus puntos débiles. Con toda esta información, elabora el perfil de la persona ideal y descríbelo de la forma más detallada posible.

Hay veces que las empresas ponen nombre y cara a su “buyer persona” para hacerlo más real.

Gracias a este análisis de nuestros posibles compradores, podrás empezar a elaborar las estrategias de publicidad digital mucho más efectivas para conectar con ellos y obtener un mayor número de conversiones. Los equipos de trabajo de los departamentos de márketing y de ventas, así podrán realizar acciones más certeras para esos clientes.

3) Estudio de las fases del proceso de venta de un cliente

Si quieres que tus esfuerzos publicitarios tengan mayor probabilidad de éxito es imprescindible conocer “cómo compra” nuestro cliente. Cuando digo cómo compra me refiero a saber cuánto tiempo pasa (además de cuáles son las fases por las que pasa y por qué) desde que empieza a plantearse que necesita nuestro producto o servicio (o a veces antes) hasta que realmente realiza la compra.

Proceso de compra

El proceso de venta es la serie de pasos que realiza una empresa para captar la atención de un cliente potencial hasta que se consigue una venta efectiva del servicio o producto que tienen a la venta. Si se realiza una representación gráfica ésta tiene forma de embudo, ya que no todos los clientes potenciales se convierten en compradores reales.

Modelo AIDA

El esquema AIDA tiene cuatro fases y es el más popular para establecer las fases del proceso de venta por las que pasa un cliente y que dependen de las acciones de marketing de la empresa.

En absoluto el método AIDA es el único ni tiene por qué coincidir con el que mejor describa las fases de venta de tus productos, pero lo vamos a analizar para que veas un ejemplo y te resulte más fácil identificar las fases del proceso de compra de tus clientes.

Las 4 fases del proceso de venta

Atención, fase 1

Es el proceso en el que se capta la atención de los clientes potenciales utilizando diferentes técnicas que están relacionadas con la acción final, es decir, con la venta.

Interés, fase 2

Tras captar la atención utilizando, por ejemplo, un blog, hay que despertar el interés. Para ello se deben mostrar las ventajas que ofrece tu producto o servicio y las diferencias fundamentales con la competencia.

Deseo, fase 3

Si has conseguido despertar un cierto interés en la fase 2, hay muchas más probabilidades de que el cliente aterrice en esta tercera. En ella pueden empezar a experimentar cierto deseo por la adquisición del servicio o producto.

Acción, fase 4

Una vez el cliente ha pasado por las tres fases previas, ya está seguro de lo que quiere. Este es el momento de que se realice una acción, es decir, de que se produzca la transacción económica para comprar el servicio o el producto.

Éste es el momento en el que termina el ciclo de venta del servicio o producto de la empresa (según el método AIDA). El resto de acciones a realizar formarán parte del proceso de post-venta del mismo.

Los procesos de compra y venta están íntimamente relacionados. El proceso de venta se desarrolla por parte de la empresa buscando una transacción económica y el proceso de compra atañe al cliente una vez que ha detectado una necesidad y tiene una motivación para resolverla.

Errores habituales en la publicidad digital relativos a las fases de compra

Es habitual que algunas empresas anunciantes, se enfoquen en realizar publicidad de Google Ads (antiguo Google Adwords), solamente a través de las estrategias de campañas de Red de Búsqueda (o search).

Esto supone que nos limitaremos por varias razones:

  • Sólo estaremos en la fase en la que el cliente ya está buscando activamente información sobre el producto o servicio.
  • Puede que otros anunciantes ya le hayan impactado a través de campañas de display orientadas por intereses y por segmentación demográfica, geográfica obtenidas de la correcta definición del Buyer Persona. Entonces en la fase de “búsqueda” jugaremos en inferioridad de condiciones, ya que a ellos ya les han conocido previamente.
  • Si sólo nos centramos en campañas de Búsqueda de Google Ads y no utilizamos el remárketing, todo aquel que haya visitado nuestra web demostrando interés y no haya comprado, nunca más sabrá de nosotros si no vuelva a dar la causalidad de que busque de nuevo en Google y pinche en nuestro anuncio. Esta estrategia de remárketing ya la utilizan muchos anunciantes.

3) Propuestas de valor en nuestra estrategia publicitaria

Aunque todos los puntos que estamos comentando en este post creo que son imprescindibles para el éxito de nuestras campañas publicitarias, el de la propuesta de valor me parece el eje fundamental, ya que tenemos que tener claro qué queremos transmitir.

Por experiencia con algunos clientes, más de una vez me han incitado a utilizar mensajes de propuestas de valor espectaculares que a priori podría parecer que nos van a conducir a los mejores resultados pero analizándolos bien vemos que no son correctos por alguno de los siguientes motivos:

  • No se corresponden con la realidad. Lo que se promete no es cierto.
  • Destacamos algo que, en realidad es una de nuestras debilidades. Esto es habitual cuando no se ha realizado un estudio de la competencia o cuando no se ha realizado un DAFO correctamente.
  • El mensaje que emitimos no se corresponde con ninguna necesidad de nuestro posible cliente o no lo valora como algo importante. Este suele ser el caso cuando no conocemos a nuestro buyer persona.

¿Qué debe incluir una propuesta de valor efectiva?

  • Debe incluir información real. No debemos prometer lo que no vamos a poder cumplir. Nos llevaría a altas tasas de CTR con altos costes pero bajas tasas de conversión a posteriori.
  • Debe incorporar mensajes que apelen a las necesidades, problemas y/o soluciones de nuestros clientes.
  • El mensaje debe adaptarse al momento concreto de la fase de compra de nuestro cliente. Como anteriormente hemos explicado, si estamos en cada una de las fases de compra de nuestro cliente, en cada momento el posible comprador estará inmerso en un comportamiento diferente. En fases iniciales podemos hacer alusión a su problema/necesidad o a que tenemos la solución. En fases posteriores podemos apelar más a nuestras ventajas competitivas como nuestro mejor precio, entrega inmediata, etc.

Es muy difícil, por no decir imposible elaborar una correcta propuesta de valor si no conocemos elementos del márketing de la empresa como el DAFO, el estudio de las fases de compra de nuestro cliente, análisis del buyer persona, … Es por esto que la definición de la estrategia de publicidad digital debe estar completamente coordinada con el departamento de márketing de la empresa anunciante.

4) Problema, necesidad y solución

Este punto clave dentro de efectividad de la publicidad de una empresa podríamos encuadrarlo dentro de la definición del buyer persona, pero creo que debe tener un protagonismo propio, ya que será trascendental en los resultados de las campañas que hagamos.

Deamos por hecho que todas las empresas conocen a sus clientes. Pues debemos de conocerlos especialmente en los ámbitos de cuáles son sus preocupaciones, problemas y necesidades.

Las ventas existen porque alguien tiene un problema o carencia generado por una necesidad. Otra empresa dispone de la solución para este “problema”. Pues ya está, ¿no? ¡Casi…! Ahora sólo falta que la persona o empresa que tiene el problema se entere que la otra empresa dispone de la solución.

Lo que acabo de explicar puede parecer lo más obvio del mundo. Bueno, pues es algo que resulta ciertamente difícil en algunas campañas publicitarias de algunos anunciantes. ¿Por qué? Por las siguientes razones:

  • En algunas ocasiones, la empresa anunciante no conoce tan bien como parecía a su potencial comprador. No sabe bien cuáles son sus problemas.
  • En otras ocasiones la empresa sabe muy bien cuáles son los problemas y necesidades de su potencial comprador pero lo saben los directivos de ciertos departamentos, o lo saben los comerciales, o lo sabe el personal de atención al cliente o de post venta, pero esta información o llega al departamento de márketing o al de publicidad (o a los consultores o agencias que estén gestionado la publicidad online).
  • En otras ocasiones hay una serie de órdenes contradictorias que hacen que la estrategia publicitaria no esté del todo bien orientada. Esto se da cuando intervienen demasiadas personas en las tomas de decisión.

5) Conocimiento de las motivaciones de compra de los clientes

Las compras están influenciadas por una gran cantidad de factores, aunque no se puedan analizar en un milisegundo. Cada consumidor tiene siempre frente a sí diversas motivaciones de compra que le llevan a adquirir un producto u otro.

Si queremos que nuestra publicidad nos aporte los mejores resultados debemos prestar mucha atención a las motivaciones de compra de nuestros clientes.

¿Qué son las motivaciones de compra de los clientes?

Las motivaciones de compra de los clientes son la fuerza interna que les impulsa a la acción. El medio ambiente, la condición física, sus experiencias personales y la interacción con otras personas modifican sus necesidades y metas.

Conforme se satisfacen las necesidades, aparecen otras que cubrir. Maslow propone en su teoría cinco niveles de necesidades imperiosas para conocer los motivos de compra, y son:

  • La autorrealización
  • El reconocimiento
  • Las necesidades sociales
  • Las de seguridad
  • Las fisiológicas

Las marcas deben atender a esas motivaciones de compra en función de diferentes parámetros. Pueden ser básicas, por ejemplo, llenar la nevera, o no, como la necesidad de ser reconocido o tener prestigio, el reconocimiento de una marca, su buena relación calidad-precio, o incluso el miedo.

Casos prácticos

Aunque siempre viene bien dar una buen repaso a la teoría del márketing tradicional para entender cómo hacer correctamente la publicidad online o digital, vamos a casos de andar por casa.

Las motivaciones de compra las podríamos traducir a algo como: “pero por qué te van a comprar a ti?

Bueno, pues veamos diferentes ejemplos.

  • Por precio. Está claro que en algunas ocasiones el motivo será ahorrase lo máximo en el precio.
  • Por cercanía. En muchos casos, se tratará de un producto o servicio que se tiene que consumir en tu establecimiento. Aquí la distancia será fundamental.
  • Características del producto.
    • Pongamos el ejemplo del mundo del seguro. Imaginemos que necesitamos un seguro de responsabilidad civil pero que es imprescindible que no tenga franquicia. De poco servirá que hagamos esfuerzo en recalcar en la publicidad lo baratos que somos. En este caso la motivación de compra será el encontrar un seguro sin franquicia.
    • Por tamaño: otra característica del producto que puede determinar lo que se decide comprar es las características físicas. Imaginemos que alguien busca un lavavajillas pequeño porque en su cocina no le entra el de dimensiones estándar. ¿De qué servirá que en nuestra publicidad digamos que somos los más baratos si le ofrecemos un lavavajillas que no le cabe?
  • El plazo de entrega. Imaginemos que estamos en Madrid en Julio a 40 grados a la sombra y quien busca un aire acondicionado lo que busca es “aire acondicionado instalación urgente”. ¿será importante decir que tenemos todas la marcas? ¿o que somos los más baratos? El usuario quiere que se le ponga el aire cuanto antes.

¿Cómo podemos acertar con las motivaciones de compra en nuestra publicidad?

Realmente no se trata de acertar. Lo que hay que hacer es un trabajo duro de investigación para conocer nuestro buyer persona, profundizar en sus necesidades y cómo solucionarlas, las fases del proceso de compra, conocer nuestra empresa y a la competencia para poder elaborar un correcto Análisis DAFO y, por supuesto, conocer sus motivaciones de compra.

6) Personas intervinientes en el proceso de compra:

Aunque ya hemos tratado anteriormente el aspecto de las fases del proceso de compra, ahora vamos a centrarnos en quiénes son las personas que intervienen en la decisión de compra.

Una persona

En muchas ocasiones sólo interviene una persona en la decisión de compra. Este modelo de decisión de compra aparece en multitud de productos o servicios.

Ejemplo:

Imagina que vas a echar gasolina a una estación de servicio. Según entras a pagar pasas por delante de estanterías con productos que llaman tu atención, como puede ser una revista de automoción, un paquete de donuts de chocolates o un paquete de chicles.

En este caso sólo intervienes tú en la decisión de si compras o no porque en muchos casos no estás acompañado, el importe de la compra es pequeño y la decisión es inmediata (no hay tiempo para meditar).

Varias personas:

Aquí podemos encontrarnos con muchos modelos de decisión de compra. Veamos 2 de los muchos ejemplos que podríamos plantear. Uno familiar y otro de empresa.

Ejemplo familiar:

Cuando una pareja decide dónde van a ir de vacaciones en verano. Aquí la decisión puede ser más o menos larga (normalmente no se toma de forma rápida), pero lo que es indudable es que suelen intervenir al menos la pareja (cuando no también los niños) en la decisión.

¿Qué quiere decir esto? Pues que si con nuestra publicidad impactamos a ambos miembros de la pareja, tendremos más posibilidades de haber influido positivamente en lo que piensen cuando vayan a decidir dónde vayan a pasar sus vacaciones.

Si además estamos en todas las fases del proceso (no sólo en la red de búsqueda esperando que busquen por las palabras clave que nosotros queramos), mayores probabilidades de conversión tendremos.

Ejemplo empresarial:

En muchas empresas, algunos productos o servicios los compran ciertas personas de departamentos específicos (no siempre es el departamento de compras), pero en gran multitud de casos, intervendrán diferentes personas a la hora de decidir.

Imaginemos que la empresa va a comprar un software CRM que va a suponer un importante desembolso económico, así como ciertos cambios en la forma de trabajar dentro de los departamentos de márketing y de ventas.

Quizá es un caso en el que intervendrán personal con capacidad de decisión de departamentos como marketing, dirección comercial, dirección financiera, así como responsables del departamento de informática.

En este caso, ¿crees que cada persona de las que intervendrá en la decisión de compra valorará positiva y negativamente los mismos aspectos del CRM? Para ello, quizá debemos intentar transmitir propuestas de valor que convenzan a cada una de las personas que estén involucradas.

Esta última reflexión no sólo es de aplicación para la publicidad en Google Ads o en Facebook Ads, sino para la información de nuestra web, de nuestros catálogos, las argumentaciones de nuestros vendedores, etc.

¿Cómo podemos conseguir esta información?

La mejor forma de conocerlo es a través del feedback que nos aporta el personal de nuestra empresa, especialmente los comerciales, atención al cliente y postventa.

Otra de las maneras más efectivas de obtener esta información es a través de trabajos más o menos complejos de investigación de mercados. Una forma muy fácil y económica puede ser realizando sencillas encuestas a nuestros clientes. Y también a los que no son clientes, ya que a veces nos aportan información más relevante.

Es muy habitual pensar que sabemos lo que piensa nuestro cliente, pero cuando nos tomamos la delicadeza de preguntárselo, a veces nos sorprendemos.

Conclusiones sobre cómo hacer una publicidad online efectiva

No quiero acabar el post sin insistir en la importancia que tiene el hecho de que la información de los 6 elementos que hemos enumerado en el tutorial estén en manos de las personas que vayan a gestionar la publicidad online de la empresa. Aunque puede parecer evidente, la realidad es que nos hemos encontrado en muchas ocasiones con muchas dificultades para acceder a esta información.

También queremos recomendar que no debe primar la urgencia en sacar una campaña publicitaria corriendo y a última hora por encima de llevar a cabo una elaboración metódica de la publicidad y basada en los elementos de márketing que hemos explicado.

La coordinación entre los gestores de las campañas de publicidad en internet y el resto de departamentos de márketing debe ser fluida y efectiva.

Nosotros solicitamos con antelación a realizar la campaña esta información y la utilizamos para mejorar los resultados de la publicidad de nuestros clientes.

Una vez disponemos de información, la publicidad online que vayamos a poder realizar será mucho más efectiva.

Consejos sobre cómo hacer Publicidad Online Efectiva
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Luis Rodríguez Cid

Consultor de Márketing Online y especializado en SEO (Posicionamiento Web) y en SEM (certificado en Adwords). Blogger en marketingwebmadrid.es/blog y profesor de SEO y Google Adwords.

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