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¿Qué papel juega la Entrevista de Venta en la era del Márketing Online?

Entrevista de Venta en el Márketing Online

El papel que juega la entrevista de ventas, al igual que ha ocurrido con muchos elementos del márketing tradicional ha experimentado cambios muy profundos en la última década.

Los procesos de venta han incorporado elementos nuevos, sobre todo en el ámbito de la comunicación y esto ha hecho que algunas de las funciones que hasta ahora tenía la entrevista de venta hayan cambiado.

Actualmente, debido a internet (páginas web de empresa, blogs corporativos y de autores especializados en determinados productos o servicios), también por causa de las redes sociales, el acceso a la información mucho más fácil, más inmediata y en muchos casos gratis. La comunicación ya no solo es en un sentido (empresa => comprador), sino que ahora la comunicación es multidireccional.

Los propios compradores (o potenciales compradores) opinan sobre cualquier tema, producto o servicio. Esta información para otros compradores es fundamental a la hora de tomar decisiones de compra.

¿En qué afectan estos cambios a la entrevista de venta?

  • El hecho de que no haya entrevista en algunos procesos de venta puede responder a diferentes motivos. En algunos casos el comprador no requiere la reunión porque ha podido acceder a través de internet o de las redes a la información que necesitaba. También puede ser que a la empresa vendedora no le interese dedicar los recursos que suponen una visita de un vendedor.
  • En otros muchos casos, ésta entrevista sí que tiene lugar, pero el papel informativo queda más centrado en la parte de asesoramiento técnico, en personalizar el producto o servicio a las necesidades del cliente, en resolver dudas concretas y en los meros trámites de la formalización del pedido.

La entrevista de venta sigue teniendo una importancia extraordinaria en algunos procesos de comercialización

Aunque como decía al inicio, ha sufrido cambios importantes en su papel dentro del proceso de venta, hay en muchas estrategias de venta, que los resultados al usar la entrevista o visita aumentan extraordinariamente, respecto a intentar cerrar una venta con métodos diferentes (por teléfono, online o por email). Veamos datos.

Recientemente, un cliente nos ha pedido asesoramiento sobre cómo y cuándo utilizar la entrevista de venta dentro de su estrategia de márketing. Este negocio comercializa un gran número de servicios con características muy diferentes entre ellos. Esto se traducen en que las estrategias a utilizar en la comercialización de algunos servicios son diferentes a las que se requieren en otros, pero usaremos datos globales (datos de todos los servicios juntos) para nuestra explicación.

De la muestra de datos utilizados, sacamos algunas conclusiones muy ilustrativas como que tenía alrededor de un 60 % de éxito en los procesos de venta en los que había existido “entrevista de venta”, mientras que la tasa de éxito cuando no había tenido lugar la entrevista de venta variaba entre un 7 y un 22 %.

La entrevista de venta puede ser más eficiente si lo integramos con en la estrategia de CRM correcta.

Veamos estos datos con más detenimiento. Los siguientes son datos de la tasa de conversión o de éxito en procesos de venta:

  • con origen en internet: 8,83 %
  • origen diferente a internet: 36,88 %
  • con origen en internet y con entrevista de venta: 58,80 %
  • con origen diferente a internet y con entrevista de venta: 62,12 %
  • con origen en internet sin entrevista de venta: 7,73 %
  • origen diferente a internet sin entrevista de venta: 21,77 %

Estos datos han sido obtenidos de una muestra representativa de la actividad de un cliente que nos ha dado autorización para compartirlos y nos desvelan alguna conclusiones muy claras:

exito procesos de venta

Independientemente de si se ha utilizado o no la entrevista de ventas, los procesos de venta que tienen origen en internet, tienen mayor dificultad para la empresa para que lleguen a convertirse en venta. ¿Con qué otros orígenes estamos comparando a internet? con canales de adquisición de “leads” como actuales clientes, amigos o familia del vendedor, el barrio donde está ubicado el negocio, colaboradores, etc.

Esta diferencia en la tasa de conversión no significa que no interese fomentar el canal de internet. De hecho esta empresa está muy interesada en potenciarlo, ya que le está reportando importantes beneficios. En lo que ha empezado a trabajar y con buenos resultados en:

  • Obtener mayor cantidad de “leads” de este canal de procedencia.
  • Ha establecido unos criterios que le ayudan a diferenciar claramente los “leads” provenientes de internet que son de “calidad” de los que no lo son. De esta forma está dedicando recursos y tiempo a trabajar solo los procesos de venta que tienen mayores probabilidades de conversión.
  • Además, todos los procesos de comercialización con origen en internet los están trabajando con protocolos de tareas diferentes a los empleados en ventas con orígenes en canales tradicionales.

exito procesos venta origen diferente internet 2

Como vemos en el siguiente gráfico, los procesos de venta en los que se ha utilizado la entrevista de venta, tiene una probabilidad muchísimo más alta de convertirse en venta. Esto es habitual, a no ser que se trate de una tienda online en la que el único factor de decisión de compra sea el precio.

exito procesos venta origen internet 1

Comparando el anterior gráfico y el siguiente, vemos que la probabilidad de acabar con éxito un proceso en venta cuando tuvo origen en internet es bastante similar  al resto de canales, si se ha incorporado la entrevista en el proceso de venta.

exito procesos venta con entrevista 4

Estos datos nos demuestran que si se sabe realizar una discriminación o selección de “leads de calidad” y se aplican los protocolos de venta correctos, se pueden obtener muy buenos resultados del canal internet.

¿Siempre interesa que haya entrevista de venta?

Por los datos anteriores, parece indudable que a la empresa vendedora le interesa siempre “forzar” a que haya una entrevista de venta. Sin embargo, no siempre es así.

  • Por un lado, no siempre está en la mano del vendedor conseguir una entrevista de venta. Tenemos que tener en cuenta que el consumidor en algunos casos no necesita la entrevista para conseguir la información como antes. Por esta razón, muchas veces no aceptará dedicar tiempo a reunirse. Además, el consumidor se ha acostumbrado a realizar compras online o a distancia sin necesidad de reunirse con un agente comercial o sin tener que desplazarse a un punto de venta. Por lo tanto, no siempre es fácil conseguir concertar una entrevista de ventas.
  • Por otro lado, hay que medir el coste de adquisición de venta de cada producto y comprarlo con el retorno que aporta. Una vez analizado, podremos evaluar cuándo es rentable concertar una visita a la que además del tiempo que se dedica (con el coste de oportunidad que supone no estar dedicando ese tiempo a otras tareas), también hay que tener el cuenta los gastos de desplazamiento, aparcamiento,… por no decir dietas si el viaje es más largo.

El  proceso típico de la venta, se ha visto modificado. La secuencia de fases ya no es tan cerrada como era tradicionalmente (prospección, preparación, presentación, tratamiento de objeciones y cierre). Estas etapas se ven modificadas en muchos casos por los cambios que ha sufrido el márketing de las empresas. Por ejemplo la información que se aportaba en la presentación que antes hacía el comercial de una empresa, en muchos casos ya está en manos del comprador porque la obtiene por ejemplo de la página web corporativa de la empresa vendedora.

La labor del comercial en algunos casos se esta centrando más en tareas de relaciones públicas, nexo personal de unión con personas claves en el proceso de compra, acciones de promoción específicas, consecución de “cierres” de operaciones de venta,…

 

En muchos tipos de negocio, por muy buena labor que se pueda realizar desde el departamento de márketing en la página web, posicionamiento de la misma (SEO), publicidad en buscadores, (SEM), redes sociales, etc, no sería fácil conseguir el cierre de ventas si no es por la función que realizan los departamentos comerciales en el trato directo con los clientes.

¿Y tú qué opinas?

¿Cuál es tu opinión sobre la función de la entrevista de venta en el contexto actual de márketing?

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Luis Rodríguez Cid

Consultor de Márketing Online y especializado en SEO (Posicionamiento Web) y en SEM (certificado en Adwords). Blogger en marketingwebmadrid.es/blog y profesor de SEO y Google Adwords.

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