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Sin Conversión Offline no hay Paraiso en Márketing Online

conversiones offline

Supongo que a la mayoría os parecerá un poco raro el título del post y dudo que a algunos os parezca muy acertado, pero me conformo si al menos resume la idea que he querido transmitir en este artículo, que no es otra que la siguiente:

¿De qué sirve un buen Plan de Márketing si luego no conseguimos realizar ventas?

Una premisa que hay que tener en cuenta es que las conclusiones de este artículo son aplicables a aquellos Planes de Máketing destinados a promocionar la venta de productos o servicios a través de cualquier acción de Márketing, pero que necesitan que la venta se cierre fuera de la web (teléfono, reunión, cliente en tienda física,…).

Si has preparado el mejor Social Media Plan del mundo pero al llegar al último paso fallas, ¿de qué ha servido todo el trabajo anterior? De nada…

De esta reflexión debemos llegar a la conclusión que la fase de la conversión offline, no solo hay que cuidarla y hay que esforzarse por hacerla bien, sino que además hay que tenerla en cuenta en los inicios del diseño del Plan de Márketing y dentro del Social Media Plan.

¿Qué es una conversión offline?

Podríamos decir que una definición aproximada podría ser la siguiente:

La realización fuera de la web, por parte de un usuario o potencial cliente, de una determinada acción que nosotros tenemos definida.

Como objetivos de conversión offline podemos fijar la misma compra de un producto / servicio o también podemos fijar otras metas intermedias significativas para nuestro negocio. Es decir, que también se podrían considerar conversiones el hecho de cerrar una entrevista, o que nos facilite por teléfono el vencimiento de su seguro de coche (si por ejemplo habláramos de un Plan de Márketing para una Correduría).

Continuando con el ejemplo de la correduría de seguros, podríamos tener una campaña de márketing online donde seamos capaces de cumplir con determinados objetivos en algunas KPI (como por ejemplo número de visitas a la web, incluso en consecución de leads,…) pero, ¿qué pasa si no conseguimos ventas de pólizas de seguro?

En ocasiones el eslabón por donde se rompe la cadena del Social Media Plan es en la venta fuera de la web. ¿Por qué?

proceso de ventasEs evidente que es imprescindible analizar todo el proceso de venta para detectar dónde (en qué fases) nos encontramos con dificultades que nos impiden alcanzar los objetivos fijados.

Así podremos mantener las fases que están funcionando correctamente y trabajar los cambios necesarios en las que no cumplen con éxito su función.

Si después de este análisis la conclusión es que la etapa del proceso de venta que falla es la de la venta offline, lo siguiente será averiguar la causa. Algunos de los motivos que con mayor frecuencia nos hemos encontrado son:

a) ¿Nuestra oferta no es la más competitiva del mercado?

Desde luego, si queremos eficacia en nuestra estrategia de ventas, necesitamos que nuestra oferta sea la mejor del mercado o al menos muy competitiva, sobre todo si el cliente va a comparar. En los procesos de venta que comienzan online (tanto por tráfico web captado por SEO como por SEM) es muy habitual que el cliente compare nuestra oferta con otras.

Hay empresas que no terminan de asumir este importante factor y piensan que si a ellos les convence su oferta, al cliente seguro que también. Puede que al cliente le parezca muy buena oferta, pero comparando con las otras 3 que ha conseguido simplemente rellenando otros 3 formularios, la han convencido más otras.

Mi recomendación es conocer cuáles son las ofertas de la competencia antes de iniciar el Plan de Márketing para la venta de este producto. ¿Y si por la razón que sea no vamos a ser capaces de tener una oferta competitiva (aunque pensábamos que sí)? Os prometo que aunque para muchos de los que lo leéis os parezca obvio, más de uno cae en este error (lo digo porque lo he vivido con clientes).

Competencia¿Como podemos conocer las ofertas de la competencia?

  • Visitando su web (a veces es tan fácil como esto).
  • Preguntando al mismo potencial cliente que nos ha solicitado oferta a nosotros pero no nos ha comprado. Los clientes y los que no llegan a serlo son auténticas minas de información. En muchas ocasiones somos nosotros quienes no queremos aprovecharlo.
  • Obviamente hay más formas de conocerlo, pero no voy a decirlo por escrito aunque estoy seguro que ya sabes a qué me refiero.

b) ¿No somos lo suficiente rápidos en la atención al posible cliente?

En muchos sectores, el primer momento es determinante. Si cuando el cliente llama no le atiende alguien que le demuestra que es capaz de resolver su necesidad, que domina de su sector y que es un experto en el producto o servicio que el cliente necesita, ya perdemos muchísimas posibilidades de cerrar la venta.

Pongamos un ejemplo (volvemos a los seguros):

Un cliente al que le vence en breve el seguro de la comunidad de la que es presidente y tiene 10 minutos porque se ha ido su jefe decide ponerse a mirar en internet precios para el seguro y sobre todo quiere comentar y resolver ciertas de dudas de coberturas por un siniestro que no le han cubierto en su actual aseguradora.

Suponemos que realiza la búsqueda que sea y acaba llamando al teléfono de una correduría que vende seguros de comunidad. Llama y le atiende alguien que le dice que le toman nota y ya le llamarán, ¿qué pasará? que el presidente en los 8 minutos y medio que le quedan llamará a otra correduría.

¿Qué hubiera ocurrido si le hubieran pasado con la persona que domina totalmente todos los detalles de este tipo de pólizas? pues que hubiera podido dar la confianza necesaria al futuro cliente, le hubiera resuelto sus dudas y le hubiera tomado los datos para prepararle tranquilamente las ofertas de diferentes compañías que se adaptarían totalmente a las necesidades de su edificio.

c) ¿No cerramos reuniones de ventas y por ello la tasa de conversión en ventas se derrumba?

Esto puede deberse a diferentes situaciones:

c.1.) ¿Tienen claro los comerciales que la consecución de la entrevista es un objetivo previo a la venta?

En algunos casos no se ha desarrollado la estrategia necesaria para el cierre de entrevistas, sino que se intenta cerrar directamente la venta. Para todos los procesos de venta no es necesario pero para otros muchos, sí que debemos ir cumpliendo objetivos por fases y primero es la entrevista y posteriormente será la venta.

¿Habéis visto algún niño que directamente aprenda a correr sin andar primero? si lo habéis visto supongo que se caería más de lo habitual.

Unas preguntas para la reflexión:

¿Quién ha establecido el protocolo del proceso de venta? ¿no hay un protocolo de venta establecido? ¿tiene el comercial los conocimientos de técnicas de venta necesaria? ¿comprende el comercial la importancia de cumplir cada una de las acciones de la fase de venta tal y como está estudiado que debe hacerse?

c.2.) En otros casos es que no se puede cerrar la venta por distancia geográfica

En este caso debemos valorar lo imprescindible que es la entrevista de venta en el proceso de venta de este producto. Mi recomendación es estudiar la conversión en este servicio con y sin entrevista de venta.

  • ambito geograficoLos datos nos podrían llegar a decir que por muchas oportunidades de venta que generemos, solo vamos a conseguir un pequeño porcentaje de ventas finales y que es más rentable dedicar los esfuerzos de inversión económica y de tiempo a otros productos.
  • Puede ser al contrario, que sea un producto que se venda muy bien sin reunión con el cliente.

Pero es mejor que lo podamos contrastar con números para saber en cuál de las 2 situaciones estamos.

En el caso de que lleguemos a la conclusión de que es es imprescindible la reunión de ventas, debemos plantearnos no promocionar nuestro producto o servicio fuera de nuestro ámbito geográfico.

c.3.) ¿Y si es que no tenemos a nadie que pueda desplazarse a realizar visitas?

Este sería el mismo caso que el anterior, solo que independientemente de que sean cerca o lejos. Bueno pues en este caso también debemos valorar si la venta de este producto se ve limitada si no podemos realizar la entrevista o visita de venta.

d) ¿El comercial no ha detectado cuáles son las motivaciones de compra?

Este es un error también demasiado común. Puede ocurrir por diferentes razones:

  • El comercial ni siquiera ha hablado con el posible cliente. Se ha limitado a preparar ofertas sin preguntar nada.
  • Aunque ha hablado con el cliente no ha sido lo suficiente suspicaz como para sonsacar cuáles son los criterios que motivarán la decisión de su compra.
  • El comercial no es en absoluto experto en este producto o servicio y no está a la altura de entender muchos detalles de los que condicionarán la decisión de compra.

¿Volvemos a poner un ejemplo?

Imaginamos que hablamos del seguro de la comunidad de antes. El presidente ha tenido quejas de todos los vecinos porque la póliza tiene franquicia en los daños por agua. Además es una compañía de “poco nombre” y creen que éste es el motivo de que además hayan tenido un servicio deficiente a la hora de la atención en los siniestros que han sufrido. En la junta de la comunidad han acordado pedir 3 presupuestos pero que cumplan: compañía de renombre y sin franquicia en daños por agua aunque sea pagando mucho.

Si el comercial no habla con el potencial cliente ¿creéis que va a preparar las ofertas adaptándolas a las necesidades concretas de la comunidad?

Aquí os digo 2 cosas:
  • Algunos os sorprenderéis de leer que pueda haber comerciales que se pongan a preparar ofertas sin llamar, pero os prometo que conozco a más de uno.
  • Por otro lado, os digo que sí, que sí que puede que prepare las ofertas acertando con lo que quiere la comunidad. De hecho también puede que le toque la primitiva… por poder…

Cualquiera de los errores de los comerciales que hemos comentado anteriormente puede ser causa del problema de conversión offline. Aquí también es cuando debería entrar la función de los superiores en cuanto a la surpervisión del cumplimiento las fases del procesos de venta por parte de los superiores.

Cuando un vendedor no cumple correctamente con el proceso de ventas, en algunos casos es por falta de formación en técnicas de venta y en otros casos puede ser por falta de confianza en dicho proceso (puede haber muchas más razones). Cualquiera de los motivos deben ser corregidos, pero sin la implicación de los superiores y de la dirección, no habrá posible solución.

supervision ventas

Como resumen, en cada tipo de producto o servicio que vendamos, si comprobamos que tenemos bajas tasas de conversión offline, tenemos 2 alternativas:

  • Detectar cuáles son las razones por las que no convertimos leads en ventas y corregir dichos errores.
  • No trabajar los productos o servicios que no seamos capaces de convertir offline.

Y por último unos consejos:

  • Si dentro de todo el Plan de Márketing de este producto nos fallaría la última fase de cerrar las ventas (fuera de la web) es como para plantearse si merece la pena realizar cualquier inversión de otros tipos: Web, Márketing de Contenidos, SEO, SEM (Adwords),…
  • Si la forma de vender de los comerciales hasta ahora no coincide con lo que necesita el Plan de Márketing para finalizar las ventas, quizá sea necesario cambiar ciertos hábitos de nuestros comerciales. Volvemos a reclamar la implicación de la Dirección de la Empresa en el Plan de Márketing.
  • Las estrategias y planes de márketing que funcionan a otros negocios no tienen por qué funcionarnos también a nosotros. Habría que comprobar si cumplimos con lo necesario en cada una de las fases.
  • Cuando diseñamos un Plan de Márketing para la promoción de un producto o servicio, no debemos dejar de lado la fase más determinante de un proceso de venta (la del cierre) pensando que ya veremos cómo nos apañamos para cerrar las ventas. Nos puede arruinar todo el proceso.

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Luis Rodríguez Cid

Consultor de Márketing Online y especializado en SEO (Posicionamiento Web) y en SEM (certificado en Adwords). Blogger en marketingwebmadrid.es/blog y profesor de SEO y Google Adwords.

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